2017端游改手游下半场 三种用户获取方式详解

2017-10-26 06:50 来源:游戏攻略网 作者:佚名

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国产手游的发展过程中,“端改手”一度起到了非常重要的作用。将历经市场考验的经典端游IP移植到手机平台,不仅丰富了手机游戏的产品线,更拉来了原作粉丝,提高了转化率和付费率。诸多利好让游戏企业纷纷跟进,端游IP一时成为市场热点。

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然而在近期,“端改手”似乎也进入了瓶颈期。伽马数据《2017年4~6月移动游戏产业报告》显示,2017年Q2中国移动游戏市场实际销售收入环比增长率为4.1%,远低于去年同期的12.5%。“端改手”作为曾经的市场热点,在2017Q2手游收入中占比仍达到41.3%,它的增长放缓可能是造成行业整体增速放缓的因素之一。

端改手现状:增速放缓 后继乏力

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根据伽马数据统计,端游IP新游在手游市场TOP50中的收入占比总体呈下降趋势。2017年Q2“端改手”新游收入占比为5.3%,远远低于去年同期的14.3%。在近期的手游市场上,除了《梦幻西游》和《天龙八部》之外,近期部分端游IP改编手游出现了增速放缓的现象。这其中,《征途》已掉出畅销榜前30,《问道》流水下滑甚至还引发了股价震荡。

端游IP作为行业内的优质资源,其吸量能力有目共睹。但经典IP的存量毕竟有限,或许未来“端改手”产品的数量会越来越少, 经典端游IP拉动行业增长的势头减弱。目前,经典端游IP大多已改编为手游,随着生命周期的发展,已经进入稳定收入阶段。可见,游戏企业想支撑手游继续增长,还需要寻找新的增长点。

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游戏企业未来的增长点会在哪些方向?

目前,端游IP改编手游的价值依然较高,但尚未改编手游的重量级端游IP仅有《完美世界》等少量精品,对于多数企业而言继续“端改手”路线可能不再是最优选择。

深耕细分领域的发展路线已经让一些企业收到了成果。智明星通《列王的纷争》于2014上线,彼时策略类手游还是不折不扣的小众品类。财报数据显示,2017上半年《列王的纷争》已逐渐进入成熟期,月平均充值流水达2.68亿,策略手游这个细分领域也越来越受到市场的关注。

以曾引爆社会热点的网易《阴阳师》为代表,包括米哈游的《崩坏》系列等二次元手游也是专攻细分领域的成功案例。主攻休闲游戏领域的乐元素也是细分领域的代表之一,其旗下的《开心消消乐》经久不衰,伽马数据《2017年1-6月中国游戏产业报告》显示,乐元素的《开心消消乐》位列2017年Q2手游收入榜的第十位。近日,乐元素也正式启动了IPO进程。

本质上,不论综合还是细分领域,游戏的成功关键在于满足目标用户需求的能力,曾以页游为主要收入的游戏企业,目前在手游行业的快速增长更值得关注。近日,三七互娱发布了2017上半年董事会报告,数据显示三七互娱2017上半年营收30.79亿元。其中手游业务营收15.43亿元,同比增长率达到196.01%,远超同期手游市场同比增长率49.8%。值得注意的是,三七互娱爆发式的增长并不同于曾经“端改手”式的资源优势,而是来源于其自身的体系优势。

根据伽马数据发布的《2017上市游戏企业竞争力报告(A股)》报告,三七互娱多年来积累的数据、资金、资源、经验等已经构成了体系优势。如在研发层面,成熟的数值体系需要大量用户的积累以及针对目标用户的深入研究,才能够实现运营方面买量推广的有效性。

目前,国内除少数硬核游戏玩家外,大量游戏用户需要“升级快、打斗爽”的游戏玩法,这一点在页游时代已经得到印证。三七互娱在网页游戏时代大量的数据积累,能够准确找到市场方向,为移动游戏的研发奠定了基础。在运营层面,用户与游戏也需要精确匹配,三七互娱在网页游戏时代培育的渠道体系及其买量能力同样为此确立了优势。

依靠三七互娱独特的体系优势,使用页游《大天使之剑》数值系统的手游《永恒纪元》上线后流水持续增长,根据伽马数据测算,《永恒纪元》2017年第二季度国内流水超过6亿元,有望进一步带动公司营收增长。同时,三七互娱的手游收入也基本达到总体营收的半数左右,健康的收入比例也让三七互娱等公司在未来手游市场能拥有更加良性的发展空间。

与三七互娱同样在发展初期业务中页游占比较高的游族网络也取得快速增长,其上半年手游收入增长106.8%,占比达64%。

海外市场的增长同样不可忽视

近几年国内游戏企业对海外市场愈发关注,海外拥有更广阔的市场空间,能为中国游戏企业的收入增长持续提供用户,手游出海也是行业内的一个趋势。根据伽马数据的推算,2018年国产手游海外收入将接近100亿美元大关。随着海外市场地位的提高,针对海外市场的研发和运营可能将成为游戏企业新的课题。

三七互娱等企业在页游时代的积累,尤其是在把握产品和渠道推广方面的经验,不仅可用于国内手游市场,同样适用于海外。在产品方面,截至2017年6月30日,三七互娱自主研发的产品《永恒纪元》取得了全球累计总流水超过31.5亿、全球最高月流水超过3.5亿的优异成绩,游族的页游IP《女神联盟》手游也曾在西班牙曾占据畅销榜第八名的位置。

如Facebook或与之近似的海外平台,也为在页游时代积累了足够推广经验的三七互娱和游族网络聚拢了目标用户,缩短了探索的时间,将研发与运营的经验和资源能够更好运用于海外市场。

Facebook长期将网页游戏视为重要业务之一,在多年的发展过程中已经聚集了数量可观的轻度游戏用户,也间接为Zynga等公司提供了发展网页游戏业务的平台。目前,Facebook拥有12.8亿的日活用户,在去年年底他们针对非核心游戏用户、主打网页游戏的平台Gameroom也已经上线。

依靠页游时代的积累,三七互娱在2017年上半年海外收入4.76亿元,同比增长达66.01%,游族网络今年上半年的海外收入也比去年同期有所增长。可见在海外的部分地区,国内企业在国内市场积累的研发和运营经验仍然适用。对国内游戏企业来说,在未来海外市场的增长同样会是支撑手游增长的重要环节。

近期,越来越多的观点认为,中国游戏市场已经进入下半场。下半场最大的特征就是用户由增量变成了存量,原先跑马圈地式的获取小白用户已经成为历史,用户成本持续攀高,游戏市场竞争的实质逐渐演变为对用户的竞争。

伽马数据发布《2017年1~6月游戏企业品牌报告》,报告通过对用户获取产品的方式,游戏产品、游戏企业品牌构建进行了监测。

监测结果显示,虽然逐渐有用户开始主动寻找游戏,但被动获取依然是用户选择游戏的主要方式,腾讯则掌握了四成用户获取游戏信息的渠道。

腾讯手握四成用户获取游戏渠道 社交媒体平台依旧意义重大

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根据报告,39%的用户通过微信或者QQ等腾讯旗下社交媒体来获取游戏资讯,腾讯社交媒体平台在游戏市场依然意义重大。伽马数据以前发布的数据表明,腾讯系移动游戏占整个市场接近五成份额,取得该成绩与前述特征息息相关。

被动获取依然是用户接受游戏主流方式 但推荐越来越重要

除了渠道分布外,报告还显示,在用户获取产品方式上,被动依然是主流。仅16.1%会通过主动搜索获取游戏信息,但用户选择游戏的方式正在改变。

报告数据显示,微信平台推送、朋友推荐等更依靠口碑的方式,是用户接受游戏信息的主要渠道。换言之,口碑已经成为游戏产品获取用户的重要方式。来自腾讯的数据也证实了这一点,腾讯调研数据指出60%以上的移动游戏用户会通过口碑来获取游戏信息。

撬动用户口碑的核心依然是产品。报告对游戏产品的监测中,《绝地求生:大逃杀》虽然未在国内市场正式上线,却已收获了大量关注,成为今年爆款。其搜索指数已经超过2016年爆款《守望先锋》,衍生词“吃鸡”成为网络热词。

2017端游改手游下半场 三种用户获取方式详解

此外,产品的“血统”也会对口碑产生影响。报告数据显示,65.1%的用户通过产品认知企业,而游戏官网也是用户获取游戏信息非常重要的渠道。换言之,游戏企业借助历史产品积累的用户资源,将对其接下来的新产品带来积极作用。

这一特征甚至激发了一种新的获取用户的方式。通过推出更容易建立口碑的独立游戏来获取用户资源,随后再对这些用户进行进一步的开发,例如中手游、乐逗等游戏企业在这领域均有类似布局。

2017端游改手游下半场 三种用户获取方式详解

(中手游拿手好戏计划)

买量依然是主流但技巧更加重要

除了口碑外,买量依然是获取用户的重要方式。但传统的贴片广告等粗暴的买量方式效果正在降低,仅7.4%的方式会通过这种方式获取游戏信息。

另一方面,根据热云数据,仅2017年上半年,每月买量的游戏数量已经增长一倍,从每月1596款游戏上升至2946款。腾讯社交广告数据也显示,2017年6月相比2016年1月,腾讯社交广告中游戏广告的消耗增长了约150%。这显示,游戏买量竞争越来越激烈,成本越来越高。在此背景下,更具技巧性,更为精准化的买量方式将显得越来越重要。

65.1%的用户透过游戏产品认知企业

根据伽马数据的调研,有65.1%的用户通过游戏产品来认知游戏企业,这成为中国游戏企业近年来被用户所熟知的主要方式。

以网易游戏的《阴阳师》为例,其以二次元为核心的游戏内容吸引了大量用户的关注,产品热度的持续提升不仅使得企业品牌获得较大程度的曝光,也为网易游戏赋予了新的品牌文化内涵,得到了许多二次元用户的认同。

此外,完美世界也依靠《DOTA2》的成功运营进一步确立了电竞品牌影响力,巨人网络借助《球球大作战》获得了年轻用户的累计,优秀产品给予企业品牌建设提供了极大助力。具体在产品品牌构建上,微信QQ等社交媒体日益重要,其次,游戏网站,游戏官网对用户获取游戏同样有很大的影响。

游戏产品:塑造企业品牌的核心要素

1、CS:GO

完美世界所代理的CS:GO在2017年9月将开启公测。CS:GO作为在全球范围内拥有庞大用户基础的电子竞技游戏,为完美世界电竞品牌的打造提供了助力。完美世界自宣布代理以来,通过召开CS:GO发布会、参展ChinaJoy、联合PGL举办了2017年CS:GO Minor亚洲锦标赛等对其进行宣传,使CS:GO的市场热度实现了大幅度提升,在国内展现出良好的发展趋势。围绕CS:GO开展的新型电竞赛事开始兴起,老牌赛事的关注度也得以提升。未来随着CS:GO的持续升温,完美世界的电竞品牌竞争力也有望持续加强。

2、轩辕剑3手游版

《轩辕剑》作为国内最顶级的仙侠IP,拥有着庞大的粉丝群体。中手游并不局限于IP的传统单一利用模式,而是主动探索IP的文化内涵,与粉丝积极展开全方位的互动,从研发、宣传、营销入手,着力于打造优质的游戏特质以获取粉丝认可。同时借助IP文化展开宣传与口碑营销,建设优质的游戏品牌。《轩辕剑3手游版》开服3小时全渠道流水便达到108万,开服当日AppStore畅销榜最高排名到达第11位,在取得不俗成绩的同时,也极大提升了中手游在用户群体的品牌认可度。

3、绝地求生:大逃杀

《绝地求生:大逃杀》自推出以来,百度指数持续上升,成为了2017年上半年最热门的游戏之一。游戏直播做为其主要的传播方式,大量当红主播的参与使得这一游戏在短时间内迅速火爆,由游戏衍生的“吃鸡”一词也迅速成为网络热词。游戏推广方式也逐渐由与主播的合作推广演变为主播的主动传播,并希望藉此提升自身的知名度从而提高粉丝数量。同时这款游戏还在电子竞技领域持续探索,围绕《绝地求生:大逃杀》展开的电竞赛事陆续推出,未来其影响力有望进一步提升。

4、龙之谷

《龙之谷手游》是由盛大网络IP授权子公司上海欢乐研发、腾讯游戏在大陆独家代理发行运营的动作RPG游戏。盛大游戏与腾讯游戏通过跨界合作、明星代言等一系列方式,以《龙之谷》IP为核心,在宣传过程中精准定位年轻的目标用户,并针对年轻群体展开定制化营销计划。《龙之谷手游》公测前期营销内容围绕喜爱二次元的年轻用户展开,借助端游时期形成的游戏文化的积累,《龙之谷手游》推出的二次元相关营销内容不仅获取了大量新的用户,也由原创的PGC内容引导出许多新的UGC内容,极大地提升了《龙之谷手游》的热度。随着公测的开始,《龙之谷手游》将营销策略转向泛用户。由内而外传播的内容不仅吸引到了更多层次的用户,也进一步扩大了《龙之谷》IP的影响力。

5、永恒纪元

《永恒纪元》自推出以来已经超过一年,至今累计流水已经超过26亿,并在各大渠道畅销都能长时间保持在榜单前列。三七互娱在《永恒纪元》的推广上采取了“渠道+买量”平行的模式,此外,长线运营也成为了这款产品能保持持久生命力的重要原因。通过持续线上、线下的玩家互动,拉近运营团队与玩家的距离,借此及时了解玩家需求。并通过跨界营销、电视综艺扩大《永恒纪元》的知名度,宣传了游戏品牌,使其长期保持稳定的曝光量与热度,成为了近期市场上“页转手”的代表性产品。

用户关注度:腾讯游戏占一半

一家游戏企业精品游戏数量的多寡,很大程度上决定了其在游戏市场的品牌价值,而一个游戏企业的品牌价值能否被用户所认可,决定了其在日益加剧的市场中将会占据多大的优势。

为更好地测试中国游戏企业的品牌竞争力,伽马数据建立了竞争力模型,从用户企业关注度、用户产品关注度、媒体关注度、品牌知名度、品牌战略等方面进行监测,最终得出十家代表性游戏企业。

从用户关注度上看,腾讯游戏在产品上占据接近一半的比例,带给了品牌较大的曝光度。网易游戏、巨人网络、完美世界旗下产品也表现出色,获得可观的关注度。在游戏用户对企业的直接关注中,腾讯游戏、完美世界、网易游戏、游族网络占据超过60%的关注度,表明这些企业已成为用户较为熟知的游戏品牌。

企业分析:腾讯游戏

以IP为核心的泛娱乐生态体系加强品牌建设与传播

腾讯游戏作为国内最大的网络游戏社区,以旗下产品为基础,展开以IP为核心的泛娱乐布局。通过电竞赛事、综艺节目、原创视频内容等形式打造完整的、以产品为核心的娱乐文化,将用户聚合在以内容为主导的生态体系之中,既有效地提升了产品的生命周期,更加强了腾讯游戏品牌的建设与传播。“泛娱乐”这一概念也能有效的使腾讯旗下的相关业务产生充分联动,从而实现业务间的相互促进。

企业分析:完美世界

泛娱乐布局建立品牌重心,多领域布局丰富品牌内容

2017年完美世界继续强化自身泛娱乐布局,此举也受到了各大媒体的关注。在游戏领域完美世界不仅持续推出新的自研产品,更在今年4月通过成功举办DOTA2亚洲邀请赛、召开CS:GO国服发布会,巩固了自身在电竞领域的品牌优势。在影视领域,完美世界通过发布会、企业合作等方式,宣传与强化自身品牌。与此同时,DOTA2亚洲邀请赛被央视报道、完美世界CEO萧泓博士被央视采访等事件,不仅加强了完美世界品牌的美誉度,更提升了游戏产业在社会的正面形象。

企业分析:中手游

精品游戏持续推出,有效提升企业品牌核心价值

中手游一直贯彻精品游戏战略,在加强自研能力的同时,积极在全球范围内寻找优质游戏资源并将其推向市场,旗下多款产品都得到了市场的肯定。中手游还荣获了HTML5梦工场举办的2016年娜喊杯“最具潜力企业奖”、“最具品牌价值奖”等多个奖项,使得中手游的品牌认知度和美誉度得到了进一步提升。中手游在2017年上半年陆续推出多个产品,都取得了不错的市场反响。其围绕独立游戏开展的“拿手好戏”计划,将在未来进一步强化精品战略,加强品牌竞争力。

品牌发展阻碍因素:认可度低、售后服务差、社会责任意识不足

虽然一些游戏企业已经在品牌塑造上有了一定的成绩,但从整体的市场环境情况来看,仍然存在着一些阻碍品牌发展的因素。

1、付费网络游戏满意率位列网络消费倒数第三

在中消协于2017年2月7日至3月5日组织开展的“网购诚信与消费者认知”问卷调查中,付费网络游戏消费满意率仅为76.8%,在分类中位列倒数第三,付费网络游戏不满意率达到5.3%,仅次于微商。类比于其他类型的网络消费,游戏企业在用户层面尚未取得较高认可度。这一痛点也在未来为游戏企业的品牌打造提供了更大空间,率先获得用户认同的品牌将能有效地提高企业的品牌价值,从而在竞争日益加剧的市场中取得更多优势。

2、2017年上半年中消协受理网络游戏投诉近万起

近期,关于网络游戏的消费纠纷发生频次较高。仅2017年上半年,中消协受理的网络游戏投诉的情况便接近万起。投诉受理类型主要集中在售后服务类,其中游戏账号被封、装备被盗、外挂软件责任争议、虚拟金币充值等方面尤其成为损害用户权益的重灾区。此外,未成年人大数额充值事件屡次发生,还有用户账号安全隐患和游戏外挂猖獗等一些列事件,在损害用户权益的同时,对中国游戏企业品牌的打造也产生了诸多不利影响,甚至影响着全社会对游戏行业的风评。

3、社会责任感需要提高

随着游戏企业规模的不断扩大,游戏产业近年的快速发展,社会责任感将成为游戏行业整体发展的关键,其有助于企业树立正面的社会形象,影响到社会主流文化对于整个产业的认同。但大多数企业这一方面表现不足,仅仅对于未成年人监管这一项,就频发负面事件,引发了媒体大量篇幅的报道,并多次登上各类社交媒体热搜榜,社会反响强烈。而这一系列的负面影响,不仅仅表现在舆论,更作用于游戏企业在资本市场的表现、文化认同等多个方面。

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